Markkinointia marxilaisittain

Nykyään Aalto-yliopiston osana toimivasta Helsingin kauppakorkeakoulusta kuuluu kummia. Toukokuun lopulla siellä järjestettiin kaksipäiväinen Marxia ja marxilaista ajattelua käsittelevä seminaari, jonka pääpuhujat olivat ulkomaalaisia markkinoinnin tutkijoita.


Tapahtuma käynnistyi Aallossa vierailevan professorin A. Fuat Firatin (University of Texas-Pan American) lähiluvulla Marxin Pääoman ensimmäisen osan keskeisistä käsitteistä, arvoteoriasta ja kapitalismin analyysistä. Kulutuskulttuurin tutkimukseen erikoistunut professori onnistui osallistamaan yleisönsä keskusteluun siitä, kuinka Marxin analyysi tekee nyky-yhteiskuntaa ja -kapitalismia ymmärrettäväksi. Suuri osa yleisöstä oli selkeästi ensimmäistä kertaa suoraan tekemisissä Marxin ajattelun kanssa, mutta otti haasteen vastaan ja osallistui pohdintaan innokkaasti.


Aamupäivän sessiossa käsiteltiin pääsääntöisesti kapitalismin suurta kuvaa. Ilmassa oli selvä pyrkimys oppimiseen ja ymmärtämiseen sen sijaan, että keskustelua olisi ohjannut ideologisista poteroista huutelu tai halu nähdä Marx reliikkinä, jonka ajattelusta syntyi vain Neuvostoliitto ja DDR. Firatin tyyli painottaa Marxia kapitalismin systeemisenä kriitikkona ja Marxin analyysin tieteellisiä meriittejä auttoi varmasti osaltaan lähestymään aihetta avoimin mielin.

 

Kapitalistinen postmoderni

Iltapäivällä saimme nauttia Firatia 90-luvulta asti kiinnostaneen postmodernin ajattelun hedelmistä. Firat katsoo ikonin olevan postmodernin ajan hallitseva merkin muoto. Määritelmänsä mukaan ikoni edustaa jotain toista, mutta kuitenkin niin – toisin kuin symboli – että sen täytyy myös muistuttaa jotain jo olemassa olevaa. Tätä vasten hän katsoo postmodernin kapitalismin ikonografiseksi, jolloin kuva nousee keskeiseen asemaan yhteiskunnan aikalaisluonnetta tulkittaessa. Kapitalismin postmodernissa vaiheessa kuvia välittävä media on Firatin mukaan uusi althusserilainen hegemoninen apparaatti.


Ikonografisessa yhteiskunnassa ruudusta on tullut todellisuuden verifioija. Firatin esimerkkinä toimi kertomus 90-luvun alun Texasista, jossa lentokone syöksyi maahan erään tauolla olleen motellin pitäjän silmien edessä. Lentoturman todistanut henkilö kertoi jälkikäteen haastattelussa, että putoamisen jälkeen hänen oli välittömästi riennettävä sisälle motelliin tarkistamaan televisiosta, tippuiko kone oikeasti.


Lento-onnettomuusesimerkki havainnollistaa, että silloin kun kuvaa ja sen kuvaamaa todellisuutta ei voi enää erottaa toisistaan, kuvaa välittävän mediumin rooli korostuu. Kiinnostavan lisän tähän tuo se, että mediasta on tulossa yhä itseensä viittaavampaa; toimittajat haastattelevat toimittajia, lehdet siteeraavat lehtiä, ja journalistit toisia journalisteja, jolloin media muuttuu kasvavassa määrin omaksi kuvakseen. Se kääntyy sisäänpäin ja vahvistaa näin rooliaan todellisuuden verifioijana.

 

Miksi puhua uusliberalismista?

Toisen päivän avasi University of Leicesterin markkinoinnin ja kulutustutkimuksen professori James Fitchettin luento uusliberalismista ja kuluttajakulttuurista. Perinteiseen marxilaiseen uusliberalismianalyysiin verrattuna Fitchett painottaa markkinoinnin ja kulutuksen tutkimuksen roolia osana kriittistä ajattelua.


Markkinointiprofessori katsoi uusliberalismin tarjoavan tällä hetkellä laajimman kattokäsitteen kapitalismin meta-analyysille. Sitä tarvitaan, koska pintailmiöiden kuten taloudellisen tehokkuuden ja talouskuripolitiikan toimivuuden tarkastelu jäävät usein tulkinnanvaraisten, maailmankatsomuksista lähtöisin olevien ja kehää kiertävien argumenttien toisteluiksi. Uusliberalismipuhe on kuitenkin vaarassa kärsiä inflaatiosta. Onkin kysytty, että onko se jo este 2000-luvun kapitalismin analyysille, koska siitä on tullut vain vasemmiston ”myyttinen vihollinen”. Tämän vuoksi Fitchett eritteli liberalismin historiaa ja taustoitti, kuinka uusliberalistista vaihetta elävästä kapitalismista on tullut klassisen liberalismin ihanteiden irvikuva.


Uusliberalismin suurin voitto näyttäisi olevan gramscilaisittain hegemonian saavuttaminen. Kaikkein heikoimmassa asemassa olevat on saatu kannattamaan, ja jopa vaatimaan omaa tilannettaan heikentäviä, valtioon kohdistuvia uudistuksia. Nämä uudistukset eivät ole vähentäneet valtion roolia taloudessa. Ne ovat ainoastaan yhtäältä lisänneet valtiollisen pakkovallan käyttöä huonoimmassa asemassa olevia kohtaan ja toisaalta alistaneet sen yhä painokkaammin hallitsevan luokan etujen valvojaksi.


Fitchett huomauttikin uusliberalistisen politiikan soveltavan keynesiläisyyttä perin kummallisesti: valtiot ovat rahoittaneet julkista kulutusta ottamalla yksityistä velkaa sen sijaan, että julkiset alijäämät olisi rahoitettu verottamalla rikkaita. Samalla valtiosta ja sen holtittomasta kulutuksesta on tehty kaikkien taloudellisten ongelmien syypää.


Kuluttajakulttuurin teoriasta (Consumer Culture Theory, CCT) Fitchett ehti tehdä vain muutaman kriittisen huomautuksen. CCT ei ole yksi koherentti teoria, vaan teoreettisten tulokulmien kooste, joka painottaa kuluttajien toiminnan, erilaisten resurssien ja kulttuurillisten merkitysten keskinäissuhteita ja -dynamiikkaa. Näitä välittävät markkinat, joilla kuluttajan identiteetti ja suhde toisiin kuluttajiin syntyvät osana kaupallisten tuotteiden ja kuvien tuotantoa.

 

Kaupallisen merkitystuotannon ymmärtämiseksi pitää katsoa kapitalismin kokonaiskuvaa ja käytäntöjä. Fitchett korostikin luennossaan marxilaisen ideologiateorian merkitystä. Hän katsoo kamppailun ideologisesta ajatuksesta ”markkinat ovat osa ihmisluontoa” olevan aikamme tärkein. On helppo ymmärtää mitä tarjottavaa markkinoinnin oppialalla on tämän kysymyksen kriittiselle tarkastelulle.

 

Velkafetissi

Seminaarin viimeinen pääpuhuja oli Royal Holloway University of Londonin apulaisprofessori Alan Bradshaw. Bradshawn puheenvuoro ponnisti niin ikään Marxin peruskäsitteistä ja keskittyi erityisesti tavarafetisismin ajatuksen soveltamiseen. Tavarafetisismillä tarkoitetaan prosessia, jossa tarkasteltaessa markkinoille tuotettua tavaraa pinnallisesti se kätkee sen tuottamiseksi tarvittavat kapitalistiset tuotantosuhteet. Ihmisten kohdatessa toisensa markkinoilla ostajina ja myyjinä on mahdotonta tietää esimerkiksi missä työolosuhteissa tavara on tuotettu.


Bradshaw sovelsi fetisismin ajatusta tulkitessaan poliittisia keskusteluja ja kuvastoja velasta. Hän osoitti kuinka arkijärkeen liittyvät mielikuvat yksityisestä velkaantumisesta liitetään mediakuvastoissa ja -keskusteluissa julkiseen velkaantumiseen ja samalla yksityisten ihmisten toimintaan tuotetaan syyllistävä, moraalinen ulottuvuus.


Bradshaw käytti esimerkkinään ruotsalaista tositv-sarjaa Lyxfällan, jossa luottokorttien ja kulutusluottojen vuoksi ylivelkaantuneita kotitalouksia laitetaan ojennukseen kahden finanssihain toimesta. Euroopan talouteen liittyvät poliittiset keskustelut ovat samalla tavalla moralistisia, syyllistäviä ja rinnakkaisia yksityistalouksien velkapuheille. Bradshawn esittelemän tutkimuksen mukaan ihmisille vakuutetaan toistuvasti julkisuudessa, että jokainen tavallinen kansalainen on syypää ja osallinen vallitseviin julkisen talouden ongelmiin; jokainen meistä on osallistunut yhteiseen kulutusjuhlaan.


Talouskriisistä keskusteltaessa fetisoitumista tapahtuu, kun Euroopan pankkeihin liittyvät ongelmat kätkeytyvät niistä hyötyneen eliitin moralistisen puheen alle. Julkinen velkaantuminen samastetaan mediassa yksityiseen velkaantumiseen ja tavalliset ihmiset saadaan tuntemaan syyllisyyttä pankkitoimintaan ja talouspolitiikkaan liittyvistä syvistä yhteiskunnallisista ja rakenteellisista ongelmista. Ei tarvitse paljonkaan miettiä keksiäkseen erimerkkejä tällaisesta keskustelusta ja uutisoinnista.


Olli Herranen